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El email e Internet nos han permitido llegar a las personas con más facilidad que antes, y esto ayuda a que la investigación de mercado sea más accesible en Perú, Latinoamérica y a nivel internacional. Internet también es un recurso fantástico para obtener información sobre diferentes técnicas de investigación y ejemplos de cuestionarios, brindando tanto información como confianza.
Este artículo también está disponible en inglés acá: https://www.advantagemi.co.uk/blog/five-steps-for-effective-market-research
La investigación de mercado puede ser una ayuda poderosa al tomar decisiones dentro de cualquier organización. Estoy completamente a favor de que las empresas aprovechen los recursos disponibles y lleven a cabo sus propias investigaciones, pero con la advertencia de que todavía deben hacerse adecuadamente.
En mi opinión, existen cinco pasos clave que sientan las bases de cualquier investigación de mercado exitosa.
1. Definir las necesidades fundamentales de información
La investigación de mercado comercial solo es valiosa cuando los resultados pueden traducirse en acción o tienen una influencia directa para la toma de decisiones empresariales. Esto puede parecer obvio, pero es fácil que una investigación de mercado ‘no capte lo esencial’ sin un enfoque claro en la meta final.
Comprender lo que debes saber en vez de lo que sería ‘bueno saber’, ayuda a mantener un enfoque claro que define el tipo de investigación necesaria. Una técnica útil es imaginar que tienes las respuestas a tus preguntas, y luego preguntarte a ti mismo: ‘¿Cómo se puede usar esto?’. Si no tiene ningún uso, entonces la información no es valiosa o no estás haciendo la pregunta correcta.
2. Diseñar la investigación en torno a tus necesidades fundamentales de información
Una buena investigación de mercado implica considerar cuatro elementos principales:
¿Cuál es la implicación financiera de la decisión empresarial?
¿Quién puede darte esa información fundamental?
¿Cuál es la mejor forma de llegar a esas personas?
¿Cómo te aseguras de que ellos sientan que sus comentarios son valorados?
El tamaño y alcance de un proyecto de investigación de mercado debe ser relativo al riesgo y las implicaciones financieras que representa la decisión empresarial.
Otro factor que se debe considerar es cómo se percibirá la investigación. Por ejemplo, llevar a cabo una entrevista personal con un cliente importante tiene un valor percibido mucho más alto que enviar un cuestionario online para completar.
Los participantes deben sentir que su feedback y comentarios son valorados.
Regalos de agradecimiento o donaciones a organizaciones benéficas en su nombre puede ser un detalle que los participantes sabrán apreciar. Si se usa adecuadamente, un incentivo puede animar a las personas a que den más su opinión. Sin embargo:
Cualquier incentivo debe ser visto como un agradecimiento, en vez de un pago por su tiempo.
Debe ser pensado con detenimiento para motivar comentarios honestos y no fomentar respuestas falsas de personas que buscan dinero fácil.
3. Enfoque, enfoque y más enfoque
Una regla básica para un buen diseño es imaginar una especie de embudo, con preguntas amplias que se hacen más específicas a medida que se dirigen al tema clave. Esto introduce al participante de la investigación con más facilidad y ofrece una respuesta más calculada a tus necesidades fundamentales de información. Los participantes deben entrar en la investigación de una manera lógica y sencilla, utilizando un lenguaje claro y fácil de entender.
Un enfoque claro ayuda a evitar hacer demasiadas preguntas y que los participantes se ‘desconecten’.
La redacción de cada pregunta debe ser clara y de fácil comprensión.
Los errores comunes pueden incluir:
Suponer conocimientos / hacer preguntas que las personas no son capaces de responder.
Hacer dos preguntas en una.
Hacer preguntas capciosas o buscando respuestas específicas.
Suponer que los comportamientos, valores y motivaciones de los consumidores son iguales, ya sea por género, etnia, en diferentes mercados o países.
Un proceso que recomiendo a los clientes es imaginar las respuestas que recibirán (por ejemplo, al revisar un cuestionario). Cualquier respuesta que lleve a un reacción de ‘¿Y qué?’ debe ser reemplazada con preguntas de mayor interés que ofrezcan información utilizable.
4. Manejar las expectativas
Es importante mantener todas tus promesas. Si dices que lo terminarás en cinco minutos, asegúrate de que así sea.
La investigación de mercado puede elevar las expectativas. Por lo tanto, no se recomienda pedir opiniones o comentarios sobre asuntos que eres incapaz de o no estás dispuesto a cambiar.
Comunicarse con los participantes es importante para manejar las expectativas a lo largo de la investigación. Es algo particularmente importante más tarde, cuando comunicas lo que has hecho como resultado de sus comentarios. Esto puede ayudar a fortalecer relaciones y aumentar la posibilidad de que la gente esté dispuesta a dar su comentario la próxima vez que preguntes.
Por otro lado, también es importante manejar las expectativas sobre lo que la investigación puede ofrecer. Haciendo a un lado las implicaciones legales, no esperes que los participantes compartan información comercial delicada.
5. Cuidado con la parcialidad
Una de las ventajas de la investigación de mercado debe ser su objetividad. Debe presentar la voz del cliente/empleado, etc. en relación a la necesidad de información específica. Se debe tener cuidado durante todo el proceso para asegurar que los resultados sean imparciales, sin prejuicios; ya sea en cómo se formulan las preguntas o cómo se interpretan los resultados.
En Resumen
¿Cuándo realizar una investigación de mercado?
Para atender una necesidad específica y disminuir el riesgo empresarial.
Para mejorar tu negocio.
Para resolver conflictos internos de opinión y conseguir una manera de proceder común para todos.
Para ayudar a informar a RR.PP y para el liderazgo visionario.
Para obtener información esencial, en lugar de información que solo es “buena de saber”.
No como herramienta de ventas.
Buenos principios de diseño
Hacer algo fácil y agradable para tus participantes.
Que sea sencillo, breve y directo.
Explicar por qué conduces la investigación y cómo beneficiará a tus participantes.
Hacer preguntas de forma lógica. Guiar a las personas por los diferentes temas.
Usar un lenguaje claro.
Demostrar que valoras su tiempo y opiniones.
Agradece a tus encuestados.
Los incentivos pueden ayudar cuando se usan adecuadamente.
Comunicar que has tomado medidas en base a sus respuestas.
Puntos que debes evitar
Las expectativas poco realistas sobre la investigación o los participantes.
No tener un enfoque claro sobre las necesidades fundamentales de información.
Hacer demasiadas preguntas.
Hacer dos preguntas en una.
Hacer preguntas que no están claras o suponen cierto nivel de conocimiento.
Parcialidad, tanto en las preguntas hechas como en la interpretación de los resultados.
Agradecemos el tiempo que te has tomado para leer nuestro blog y esperamos que sea de utilidad para hacer que tu investigación de mercado sea un éxito. Para más información, visita nuestro sitio web. O también puedes comunicarte con nosotros la través de los siguientes enlaces. Estaremos encantados de ayudarte.
www.advantagemi.com.pe
Kevin@advantagemi.com.pe
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