Enfoques y Beneficios de la Determinación del Tamaño del Mercado

En este artículo, analizamos la determinación del tamaño del mercado y cómo esta comprensión beneficia a las organizaciones.

A medida que las organizaciones crecen, se vuelve cada vez más importante tener una vista precisa del mercado en el que operan para ayudar a:

• Informar decisiones estratégicas

• Evaluar la participación en el mercado propia y de los competidores

• Asignar recursos de manera efectiva

• Atraer inversores

Importancia de tener 'una verdad'

Dentro de muchas empresas, no es raro que las personas tengan opiniones muy diferentes sobre el mercado, especialmente cuando les afecta personalmente.

Un primer paso valioso a menudo puede ser definir una única visión del mercado que se utilice en toda la organización. Ya sea que la estimación del mercado sea correcta o incorrecta, esto es en gran medida irrelevante en esta etapa. El verdadero beneficio de tener 'una verdad' radica en la consistencia que aporta a las discusiones, la toma de decisiones y las operaciones. En particular, aumenta la conciencia del mercado en general, impulsando las tendencias y el impacto de la actividad de los competidores.

Relacionado con esto, el beneficio de asignar claramente la responsabilidad dentro de la organización a una persona o un equipo para actualizar y refinar 'una verdad'. En organizaciones grandes, también puede ser útil utilizar un logotipo o identificador para demostrar que la información proviene de una fuente aprobada.

Determinación del Tamaño del Mercado

Desafortunadamente, no hay un método único que se aplique a todos, y el enfoque debe adaptarse según la disponibilidad de información. Hay una gran cantidad de información disponible para algunas industrias y muy poca para otras. A menudo, la fuente ideal simplemente no está disponible y es necesario armar y cruzar información de varias fuentes, incluyendo:

Informes de mercado

• Asociaciones comerciales, empresas y otras fuentes publicarán informes de mercado que pueden ser ideales.

• Estos también pueden ser un punto de partida valioso si la información no es exactamente lo que se necesita.

Indicadores de proxy

• En otras situaciones, una medida de proxy puede ser la mejor fuente. Por ejemplo, puede que no haya un informe publicado sobre el mercado de "tapones de plástico", pero un informe sobre la industria del vino brinda un punto de partida que luego se puede refinar.

• En algunas situaciones, los informes de otros países pueden ayudar a construir la imagen y validar la estimación.

Competidores y canales de venta

• Examinar la información financiera de competidores y distribuidores, etc., también puede ser una valiosa fuente de información de mercado.

• En realidad, esto es una simplificación excesiva ya que las pequeñas empresas no necesitan informar sus finanzas y las grandes empresas a menudo participarán en una variedad de actividades, no solo la de interés. Esto significa que se necesita un grado de ajuste manual.

Clientes

• Comprender cuántos clientes hay (ya sea demografía específica, número de hogares, aeropuertos, etc.) proporciona otro punto de partida para calcular el potencial del mercado.

Métodos de Cálculo del Tamaño del Mercado

Se pueden usar dos métodos principales para calcular el tamaño del mercado y el potencial de mercado accesible de una empresa:

• Determinación del Tamaño del Mercado de Arriba a Abajo: Este es un enfoque que utiliza una vista 'general' del mercado como punto de partida y se aplican una serie de filtros para dar una estimación del mercado específico. Un ejemplo simple de esto es tomar una estimación del mercado global y dividirla para obtener una estimación del país basada en el PIB.

• Determinación del Tamaño del Mercado de Abajo a Arriba: Este utiliza el enfoque inverso, construyendo la estimación desde el punto más bajo donde se puede utilizar el producto. Por ejemplo, si un producto se vende en hospitales, podríamos comenzar con el número de camas de hospital. Suponiendo que vemos un promedio de ventas de £5, podemos multiplicar £5 por el total de camas de hospital. Al igual que con el enfoque de arriba a abajo, a menudo se necesita un refinamiento adicional, por ejemplo, para tener en cuenta diferentes tamaños y tipos de hospitales, así como diferencias en el uso de camas, etc.

Con ambos enfoques, la estimación se vuelve más refinada a medida que se tienen en cuenta más factores, por ejemplo, teniendo en cuenta las diferencias en el poder adquisitivo, componente de petróleo del PIB, competencia local y precios de venta, madurez del mercado, conciencia de marca y valor, etc.

La elección del método está dictada en gran medida por la disponibilidad de datos, el tiempo y el presupuesto.

Idealmente, ambos enfoques, de arriba a abajo y de abajo a arriba, deben usarse para verificar que los resultados se alineen.

Precisión de la Determinación del Tamaño del Mercado

La determinación del tamaño del mercado debe abordarse teniendo en cuenta dos cosas:

• Las estimaciones del potencial del mercado nunca serán exactas.

• La estimación se puede refinar para ser más precisa, pero esto aumenta tanto el tiempo como el costo. Por lo tanto, se debe encontrar un equilibrio entre la precisión y el costo.

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